Olimpiadi e ambush marketing: la regola che ogni brand deve capire prima di Los Angeles 2028

L'Antitrust ha multato sei aziende per essersi agganciate a Milano Cortina 2026 senza averne i diritti. È la prova che questo terreno costa caro. Il prossimo grande appuntamento è Los Angeles 2028, già alle porte, e conviene arrivarci preparati.

Il 17 luglio 2026 l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha chiuso sei procedimenti con sanzioni per oltre 2,5 milioni di euro complessivi. Le aziende colpite sono Harmont&Blaine, i supermercati Il Gigante (Rialto), MD, Oasi (Magazzini Gabrielli), Pro7 (RetailPro) e Butan Gas. La contestazione è identica per tutte: hanno costruito un collegamento tra il proprio marchio e i Giochi olimpici invernali Milano Cortina 2026 senza esserne sponsor ufficiali, inducendo il pubblico a credere il contrario.

Milano Cortina è alle spalle, ma la lezione è tutta davanti. Los Angeles 2028 ha superato i 2 miliardi di dollari di sponsorizzazioni prima ancora di aprire i cancelli, e sarà uno dei più grandi banchi di prova al mondo sulla tutela dei diritti olimpici. La trappola è la stessa che ha fatto scattare 2,5 milioni di multe. Il momento per capirla è adesso, non nella settimana delle gare.

La lettura da titolo di giornale è quella delle aziende furbette e della multa meritata. A noi interessa un'altra lettura, quella di chi le sponsorizzazioni le gestisce e ne difende il valore tutti i giorni.

Una sanzione così è la miglior notizia possibile per chi lo sponsor lo paga davvero.

Perché una multa vale come una conferma

L'ambush marketing esiste solo dove c'è valore da prendere. Nessuno costruisce una campagna a ridosso di un evento che non conta niente. Se sei aziende hanno investito budget e creatività per stare vicino ai cinque cerchi senza averne diritto, è perché quella vicinanza vale. L'enforcement mette un prezzo su quel valore: rende visibile, nero su bianco, cosa compra chi firma un contratto ufficiale e cosa rischia chi prova a prenderselo senza pagare.

Per un direttore marketing che ha investito in una sponsorship olimpica, la notizia del 17 luglio è la prova che il suo investimento è protetto. Per chi organizza e vende diritti, è la dimostrazione che l'esclusiva ha un valore che qualcuno è disposto a far rispettare. La multa non punisce soltanto chi ha sbagliato: certifica il mercato per chi ha fatto le cose in regola.

Una regola sola, due livelli

Il meccanismo è sempre lo stesso, edizione dopo edizione, ed è utile capirlo come un'architettura a due livelli.

Al primo livello c'è la Rule 40, la norma della Carta Olimpica con cui il CIO fissa il principio: durante i Giochi la tutela degli sponsor ufficiali viene prima, e cosa atleti e partner possono comunicare è regolato. Vale per ogni edizione, ovunque, ed è il quadro di riferimento permanente.

Al secondo livello c'è la messa a terra sanzionatoria, e la mette ogni Paese ospitante con la propria legge. È il livello che rende il principio sanzionabile. In Italia lo ha fatto l'articolo 10 del decreto legge n. 16 del 2020, convertito con la legge n. 31 del 2020, che vieta le cosiddette "attività parassitarie" collegate a Milano Cortina 2026 e le colpisce con sanzioni amministrative. A farlo rispettare è l'AGCM, su monitoraggio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza. Questo è il livello che ha prodotto le multe del 17 luglio.

A Los Angeles 2028 il principio non cambia, cambia la messa a terra. Negli Stati Uniti la tutela dei marchi olimpici passa dal Ted Stevens Olympic and Amateur Sports Act, che assegna al Comitato Olimpico statunitense diritti esclusivi su simboli e terminologia. È una protezione notoriamente aggressiva, al punto che per contestare un'infrazione il Comitato non deve nemmeno dimostrare che il pubblico abbia creduto all'associazione illecita. Stessa logica di Milano Cortina, strumenti diversi. Un brand che pensa alla comunicazione verso i Giochi del 2028 lavora già dentro questo perimetro.

Dove si oltrepassa la linea

Il confine tra attivazione legittima e attività parassitaria è più sottile di quanto sembri, e si gioca su un principio semplice. Un brand può parlare di sport, di inverno, di prestazione. Non può comunicare una propria associazione, una sua «appartenenza» all'evento.

Il caso Harmont&Blaine lo spiega bene. Brandizzare uno chalet in montagna è, in sé, marketing come un altro. Ma la brandizzazione dello Chalet Tofane, a ridosso delle piste olimpiche, è arrivata insieme ai cinque cerchi ripresi nei post social, agli hashtag ufficiali dei Giochi e a una collezione battezzata «Cortina a Colori». È quell'insieme, un sistema di segnali che suggeriva un'appartenenza ufficiale che non c'era, che l'Antitrust ha sanzionato.

La stessa dinamica si vede oltreoceano. Nell'avvicinamento a Parigi 2024 il Comitato statunitense ha citato in giudizio un noto marchio di bevande per l'uso di termini come "Olympic" e "Team USA" in una campagna senza licenza. Cambiano il Paese e la norma, non il principio. Evocare un mondo è marketing. Appropriarsi di un'appartenenza è ambush.

Cosa può fare un brand che non è sponsor

Restare fuori dai guai non vuol dire restare invisibili. Le regole lasciano spazio a chi le conosce, e sono coerenti da un'edizione all'altra. In sintesi, per un brand non sponsor:

• niente simboli ed emblemi olimpici: i cinque cerchi, la mascotte, gli elementi grafici ufficiali sono off-limits;


• niente denominazioni e terminologia ufficiali, dal nome dell'edizione a formule come "Olympic", "Team", "verso i Giochi";


• niente riferimenti che creino un'associazione diretta con le competizioni o con la città ospitante come evento;


• campagne già pubbliche prima dell'apertura della finestra di tutela, non costruite ad hoc per cavalcare l'evento;


• nessuna impennata di investimento pubblicitario in concomitanza con i Giochi, che tradisce l'aggancio opportunistico.

Sul fronte degli atleti non sponsor, lo spazio esiste ma è stretto: un messaggio di ringraziamento al partner, senza legare la prestazione al prodotto, senza endorsement, senza simboli olimpici e senza suggerire un collegamento con i Giochi. Una foto lontana dai riflettori olimpici, con un grazie nella caption, resta praticabile. La stessa foto in divisa davanti a un simbolo dei Giochi, no.

La mossa vera: costruire qualcosa di tuo

Tutto questo elenco di divieti porta a una sola conclusione strategica. La difesa migliore dall'ambush marketing non è schivare le regole al millimetro. È non averne bisogno.

Un brand che costruisce un asset proprio, un contenuto, un'esperienza, una storia che sono suoi e di nessun altro, non ha niente da rubare a un evento e niente per cui essere contestato. Pensa a quello che in occasione di Londra 2012 fece Nike, che non era sponsor ufficiale dei Giochi. Senza poter usare un solo simbolo olimpico né la parola «Olympic», ha girato la campagna «Find Your Greatness» in tutti gli altri posti al mondo che si chiamano London, e ha raccontato gli atleti comuni invece dei campioni. Del tutto lecito, e alla fine più visto e più discusso della campagna dello sponsor ufficiale. La domanda giusta, quando si lavora attorno a un grande evento sportivo di cui non si è sponsor, non è "come mi aggancio ai Giochi". È "cosa costruisco di mio, che nessuno può dirmi di aver agganciato in maniera illecita all'evento stesso".

È qui che la partita si vince, e si vince prima. La comunicazione attorno a un evento va pensata mesi prima, non nella settimana delle gare, e va gestita anche dopo, quando la finestra di tutela è ancora aperta e la tentazione di celebrare è più forte. Con Los Angeles 2028 davanti, il tempo per costruire un'idea che regge c'è ancora, a patto di usarlo adesso. È un vantaggio, per chi parte in anticipo. Un consulente serve esattamente a questo: a dire al brand dove sta la linea di demarcazione prima che la superi, e a trasformare un vincolo in un'idea vincente. Da medaglia d'oro, verrebbe da dire.

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