Con la cerimonia di apertura nei giardini del Trocadéro e lungo la Senna, il 26 luglio, le Olimpiadi di Parigi 2024 prendono ufficialmente il via. Per circa due settimane, la capitale francese attende più di diecimila atleti, impegnati in 32 sport e 329 competizioni, tutti accomunati da un unico sogno: quello di diventare campioni olimpici.

A Parigi 2024 in molti arriveranno grazie al supporto di federazioni e comitati olimpici nazionali, ma anche di aziende che hanno dato loro la possibilità di coltivare il proprio talento e di concentrarsi sulla carriera sportiva. Trattandosi del più grande e importante evento sportivo a livello globale, per di più calendarizzato ogni quattro anni (nelle due incezioni, estiva e invernale), diventa centrale il tema della valorizzazione che gli atleti possano dare ai propri partner sui propri canali di comunicazione e l’utilizzo che le aziende possano fare dell’immagine degli atleti stessi. Questo è tanto più vero per quegli atleti di discipline che difficilmente raggiungono la ribalta (internazionale, o anche solo nazionale) se non alla luce della torcia olimpica. 

Le cose, però, non sono così semplici, e questo a causa della Rule 40, una norma della Carta Olimpica che definisce i principi in base ai quali i partecipanti alle Olimpiadi possono essere coinvolti, partecipare o essere oggetto di attività di natura commerciale in costanza dei Giochi. 

La Rule 40 e l’ambush marketing

Incorporata per la prima volta nel 1991, la Rule 40 ha lo scopo di proteggere gli sponsor olimpici ufficiali dal cosiddetto Ambush Marketing, una strategia per cui partner non ufficiali cercano di sfruttare l’attenzione di un evento, in questo caso le Olimpiadi, senza pagarne i diritti di sponsorizzazione.

Con il passare del tempo, soprattutto con l’avvento dei social media, le restrizioni imposte dalla Rule 40 hanno però cominciato a generare scontento per le forti limitazioni nelle possibilità fornite agli sportivi di promuovere sé stessi e le aziende che li sponsorizzano. 

Nel 2019 il CIO ha perciò deciso di aggiornare la regola e di dare vita a dei “Key Principles”, principi fondamentali che i partecipanti, ovvero atleti, allenatori, preparatori e componenti ufficiali dei team, devono seguire. Le norme della Rule 40 entrano in atto nel giorno dell’apertura del villaggio Olimpico (nel caso di Parigi il 18 luglio 2024), fino a due giorni dopo la conclusione delle Olimpiadi (13 agosto).

Perché la Rule 40 venga applicata, il CIO e i comitati olimpici nazionali si sono divisi il lavoro di supervisione: al primo spettano le attività di marketing a livello internazionale, ai secondi quelle a livello dei singoli Paesi. Se i Key Principles non venissero rispettati, il CIO e i comitati olimpici nazionali, dopo aver valutato ogni singola situazione, decideranno se chiedere la rimozione o la modifica del contenuto di advertising. Nei casi più gravi, si passa alle sanzioni: in questo caso il CIO consiglia ai comitati olimpici nazionali di optare per misure monetarie, piuttosto che sanzioni sportive, come il ritiro dai Giochi Olimpici.

Cosa possono comunicare le aziende non sponsor a Parigi 2024

Fuori dal periodo dei Giochi, alle aziende non sponsor è concesso utilizzare l’immagine di un partecipante, a condizione che la comunicazione sia a tema non olimpico, e soprattutto che la comunicazione non possa ingenerare l’idea di un legame - di qualsiasi natura - tra l’azienda non sponsor e i Giochi Olimpici, così come il CIO, il Comitato Organizzatore dei Giochi Olimpici, il CONI o, nel caso del nostro Paese, l’Italia Team.

Questo significa che non è permesso loro, né con parole, né con immagini:

- usare properties olimpiche, come, ad esempio, il simbolo olimpico a cinque cerchi o la mascotte;

- fare riferimenti al Paese ospitante (nel caso specifico la Francia, Parigi etc) e ai suoi elementi caratteristici;

- usare immagini di sport che creino un’associazione più o meno diretta con le gare che si terranno ai Giochi Olimpici

- usare riferimenti come “Road to Paris” o simili.

Durante il periodo dei Giochi, invece, le aziende non sponsor possono utilizzare l’immagine di un partecipante esclusivamente se:

- hanno il suo permesso;

- rispettano le policy del CIO e del CONI su eventuali categorie incompatibili con i valori del Movimento Olimpico;

- l’advertising non include immagini o properties olimpiche;

- non c’è endorsement di prodotto o legame con la performance del partecipante (l’atleta non è vincente grazie alla performance delle scarpe X, o dell’integratore y);

- l’advertising è di tipo generico.

Quando la Rule 40 parla di “advertising generico”, intende che:

- l’uso dell’immagine del partecipante sia l’unico legame tra l’attività di marketing e i Giochi Olimpici, così come il CIO, il Comitato Organizzatore dei Giochi Olimpici, il CONI o i team;

- la campagna in questione sia pubblica da almeno 90 giorni prima dell’apertura del villaggio olimpico (nel 2024, dunque, dal 19 aprile);

- il piano media non preveda un’intensificazione degli investimenti durante le Olimpiadi.

Sono, comunque, previste eccezioni per campagne stagionali e nel caso in cui ci siano partecipanti che si siano qualificati a ridosso dei Giochi Olimpici, ma è sempre il CIO a dover approvare eventuali richieste in deroga.

Nulla da fare, invece, per i messaggi di congratulazioni o di supporto nei confronti dei partecipanti o dei team durante il periodo dei Giochi: in quanto contenuti strettamente legati alle Olimpiadi, solo i Partner Olimpici potranno condividerne, mentre le aziende non sponsor dovranno attendere il 14 agosto.

A livello digital, non possono essere ricondivisi dalle aziende non sponsor contenuti del CIO, del Comitato Organizzatore dei Giochi Olimpici, dell’Olympic Channel, del CONI, così come anche dei Partecipanti, delle Federazioni e Squadre Nazionali in competizione alle Olimpiadi. Non è consentito, allo stesso modo, utilizzare influencer, content creator o blogger per comunicare un legame con un partecipante.

Per provare a dare una forma a quanto raccontato fin qui, una campagna, organizzata da un’azienda non sponsor, che veda atleti, uomini o donne,  immortalati davanti all’Arco di Trionfo, correlato da copy con chiaro riferimento ai Giochi Olimpici, difficilmente rispetterebbe i Key Principles della Rule 40 - anzi, realisticamente sarebbe foriero di problemi a strettissimo giro, e di non trascurabile portata. 

Potrebbe essere una buona idea optare, invece, per uno scatto dello sportivo o della sportiva in un momento di allenamento preolimpico, limitandosi a ricordarne il palmares e lasciare dello spazio per quello che si spera il futuro porterà con sé.

Antistorico? Forse sì. Soprattutto in considerazione del fatto che le aziende, soprattutto le più importanti, sono spesso media a pieno titolo, con penetrazione certamente maggiore rispetto ad alcune delle testate accreditate. 

Tuttavia, lasciando sullo sfondo considerazioni fin troppo scontate sulla valorizzazione del più importante evento sportivo a livello mondiale, il CIO motiva questo ‘irrigidimento’ anche con il ruolo del comitato olimpico rispetto alla promozione dello sport: in altre parole, la ‘maggior leva’ che le Olimpiadi generano nei confronti dei propri accordi commerciali è funzionale al reinvestimento di risorse a favore dello sviluppo dello sport, soprattutto nei Paesi emergenti. Argomento, c’è da ammetterlo, di stampo decisamente Olimpico. 

Cosa possono condividere gli atleti a Parigi 2024

Per quanto riguarda gli atleti, le linee guida fornite dalla Rule 40 sono tutte legate all’uso dei propri profili social media, con cui possono ringraziare le aziende non sponsor olimpici, anche durante le Olimpiadi, a patto che si limitino ad un solo post per azienda.

È importante che nel post:

- l’atleta non leghi la propria performance ai Giochi al prodotto o al servizio che l’azienda non sponsor fornisce;

- non ci sia nessuna forma di endorsement al prodotto, ma solo un ringraziamento;

- non ci siano connessioni tra azienda non sponsor e i Giochi Olimpici, il CIO, il CONI o ai team;

- non vengano mostrate o citate properties olimpiche, come, ad esempio, la divisa olimpica o i cinque cerchi.

Per gli atleti, pubblicare un contenuto dalle vie di Parigi in divisa olimpica, taggando lo sponsor, non sarebbe una buona idea, secondo la Rule 40. Molto meglio sperare che arrivi l’occasione di condividere uno scatto iconico, di un particolare momento della propria vita o della propria attività lontano dalle Olimpiadi, e menzionare l’azienda non sponsor nella didascalia, ringraziandola per aver fornito un prezioso aiuto nel vivere un momento che difficilmente dimenticherà. L’importante è non lasciarsi “scappare” che si tratta di una medaglia olimpica finalmente conquistata.

È sempre questione di strategia

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