Chi scrive le risposte di ChatGPT, Gemini e Perplexity?

È un dato di fatto: quest'estate, tanti di coloro che erano indecisi su dove andare in vacanza hanno chiesto un consiglio, prima che ad un amico, a ChatGPT. La risposta non è né un'invenzione né un'opinione – che l'AI, per adesso, ancora non ha. Il “pensiero” degli LLM si forma, più che su ogni altra fonte, su quello che giornalisti, guide e testate hanno scritto negli anni (e soprattutto di recente) su quel posto. Se nessuno ne ha scritto, in quella risposta la destinazione non comparirà. E al suo posto, ci sarà il nome di un competitor.

Dalla ricerca alle risposte: le citazioni prendono il posto dei click

Per vent'anni il mestiere di chi si occupava di visibilità online è consistito nel far salire un sito tra i primi dieci link di Google. Oggi quei dieci link non li scorre quasi più nessuno: si legge una risposta sola, costruita su tre o quattro fonti che il motore ha deciso di citare. ChatGPT, Gemini e Perplexity riassumono, e riassumendo scelgono chi nominare.

Vale la pena aggiungere che le loro risposte divergono parecchio. La stessa domanda posta ai tre motori restituisce tre liste diverse, e perfino lo stesso motore interrogato due volte può variare. Quello che non cambia è il bacino da cui pescano: pochi nomi ricorrono su tutti e tre, la maggior parte compare su uno solo, moltissimi non compaiono affatto. Comparire, insomma, non è scontato e non è mai neutrale.

Chi scrive, davvero, le risposte dell'AI?

Le scrive il lavoro editoriale. Secondo un'analisi di Muck Rack del 2026, l'84% di ciò che le AI generative citano proviene da articoli, recensioni, guide e testate giornalistiche, mentre la pubblicità a pagamento pesa per meno dell'1% delle citazioni. Uno spazio pubblicitario si compra; una citazione dentro una risposta generativa, invece, arriva soltanto se qualcuno ha scelto di scrivere di te. Arrivare lì è un mestiere: si chiama Media PR. Il percorso è una strategia.

Perché un brand compare e un altro no

Il modo più rapido per capirlo è provare. Apri ChatGPT e chiedigli se vale la pena passare qualche giorno a Bormio: quello che ti risponde ricalca ciò che ne hanno scritto le testate, e non la pagina ufficiale della località o l'ultimo post sponsorizzato. In assenza di quella copertura giornalistica, Bormio in quella risposta non ci sarebbe.

Lo stesso meccanismo governa i tre mondi in cui lavoriamo ogni giorno.

• Destinazioni. Un cicloturista tedesco digita “Dove andare in bici in Italia per una settimana?” e riceve tre o quattro nomi. Due località alpine con lo stesso potenziale possono trovarsi agli antipodi in quella lista, a seconda di quanto e di come le testate le hanno raccontate.
• Eventi. Alla domanda “Quali sono i grandi eventi ciclistici in Italia della prossima stagione?” alcuni appuntamenti ricorrono sempre, mentre altri, altrettanto importanti e magari organizzati anche meglio, non emergono. La differenza raramente sta nella qualità dell'evento: sta in quanto se ne è scritto, e dove.
• Brand e prodotti. Un ciclista che si allena per una granfondo chiede quale sia il miglior casco per le lunghe distanze. I nomi che ottiene sono quelli che qualcuno ha testato, recensito, raccontato. Di un prodotto di cui non ha scritto nessuno, l'AI semplicemente non ha nulla da dire, e consiglia (in prevalenza, o comunque prima) quello del concorrente.

Le citazioni AI sono deperibili: conta la presenza continua

C'è poi un secondo livello, meno intuitivo del primo. Essere citati una volta serve a poco, perché le citazioni invecchiano in fretta e vengono continuamente sostituite.

• Ahrefs, analizzando un campione di 17 milioni di citazioni nel 2026, ha rilevato che metà di quanto le AI citano viene da contenuti pubblicati negli undici mesi precedenti, e che i contenuti aggiornati nell'ultimo mese raccolgono circa il triplo delle citazioni.
• Writesonic, sempre nel 2026, ha misurato la vita mediana di una citazione AI: fra gli undici e i quindici giorni, con circa il 44% che sparisce quasi subito.

Da qui discende la conseguenza pratica per chiunque comunichi: quello che tiene un nome dentro le risposte è la continuità della copertura, molto più del singolo colpo grosso. Un'uscita di oggi diventa una delle fonti da cui l'AI attingerà domani, e chi smette di farsi raccontare vede scendere la sua esposizione nel giro di poche settimane.

GEO è il nuovo nome di un mestiere antico

A tutto questo è stata data una sigla, GEO, che sta per Generative Engine Optimization, nipote della SEO (Search Engine Optimization), e la sigla ha il pregio di descrivere un problema nuovo. Il lavoro che richiede, però, è lo stesso che le pubbliche relazioni fanno da sempre: portare le persone giuste a parlare di te, nei posti giusti, con continuità. Come si diceva, l'AI non ha opinioni. Non inventa autorevolezza: la cita. E cita chi se l'è guadagnata.

Vitesse è un'agenzia italiana di Media PR e comunicazione, specializzata in ciclismo, sport, outdoor e turismo attivo. È quello che facciamo dal 1991 per brand come Ursus e Northwave, per piattaforme come Wikiloc, per eventi come il Tour of the Alps e la Coppa del Mondo UCI di mountain bike in Val di Sole, e per le destinazioni alpine e non solo con cui lavoriamo: costruire la presenza editoriale che oggi decide anche cosa risponde un'AI.

Una prova la puoi fare adesso, in trenta secondi: apri ChatGPT, Gemini o Perplexity e chiedi del tuo brand, del tuo evento, della tua destinazione. Quello che leggi è lo specchio di ciò che è stato scritto su di te finora. Se non ti piace, inizia a scriverne, e a farne scrivere.

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